О предсказуемости и самообмане

Как и обещала — несколько интересных фактов с конференции по нейробиологии социального влияния, которая проходила на днях в ВШЭ.

Первое слово в названии все-таки нейробиология, но специальными терминами особенно сыпать не буду, скажу только что в большинстве доложенных работ применялись методы функциональной магнитно-резонанскной томографии, то есть по сути ставился вопрос, какая зона мозга активируется при различных процессах.

В процессе принятия решения так или иначе всегда задействована медиальная префронтальная кора, поэтому в большинстве экспериментов она и активировалась, плюс некоторые другие (стриатум, амигдала). А теперь самый сок, то есть психологическая часть, которая, я думаю, будет интересна многим.

Hедавно была статья о том, что чистые психологические эксперименты обладают низкой степенью воспроизводимости — по разным причинам, ученые не обязательно хотели всех обмануть — так что доверять-то стоит как раз таки более объективным методам, а также смотреть на дизайн эксперимента.


Об этом в некоторой степени было сказано на конференции, правда, не про психологов, а про само-отчеты. С появлением объективных измерений — от ЭЭГ до подсчета кликов на ссылки в интернете — можно совершенно точно сказать, что само-отчет не работает.

Приведу пример.

Есть две рекламы:

A — поучаствуйте в нашей школе, чтобы приобрести лидерские качества и улучшить свою карьеру

Б — поучаствуйте в нашей школе, чтобы помочь студентам приобрести лидерские качества, которые позитивно скажутся на их карьере

При субъективной оценке — какая реклама больше мотивирует — респонденты отвечали Б, то есть та, у которой больше социальное значение. Но в реальности, по кликам и активации коры, популярнее оказалась А — польза самим себе.

Такие же расхождения были при оценке социальной рекламы службы, помогающей бросить курить (в США). Исследование там было довольно масштабным, все звонки в эту службу и время рекламы были учтены.

Именно поэтому сейчас существуют нейромаркетинговые фирмы, которые используют фокус-группы нестандартным для маркетологов образом. Они, конечно, их опрашивают, но в сущности им все равно что те ответят — everybody lies. А вот направление взгляда, мимическое выражение эмоций, активация определенных зон коры (данные ЭЭГ или, самый шик, МРТ) — все это обладает довольно неплохой предсказательной способностью для успешности рекламной кампании.


Рассказывали про теорию баланса. Это давно известная теория, первые эксперименты были проведены еще в 1958 (Heider), но она получает новые подтверждения. Суть в том (возможно, психологи меня поправят), что если нам нравится человек, то мы начинаем лучше относиться к тому, что ему нравится, и наоборот.

В доложенном эксперименте студентов просили оценить дизайн футболок (несколько вариантов) и поставить каждому оценку от 1 до 10. Затем всплывало либо сообщение о том, что другие студенты того же университета оценили футболку так-то, либо о том, что насильники (именно они, их никто не любит) выставили такую-то оценку этому дизайну (кстати, их действительно спрашивали — ходили по тюрьмам). Затем просили оценить все дизайны по-новому.

Как нетрудно догадаться, если студентам своего вуза нравилась футболка, то и оценка повышалась, а вот если ее предпочитал нехороший человек — испытуемый снижал свою оценку. В случае низких оценок все, соответственно, наоборот. Отсюда следует простой вывод: не всегда то, что нам нравится или нет (музыка, фильмы, бренды), обусловлено качеством самого продукта, просто он ассоциируется с каким-то человеком, который нам приятен или нет.


Кратко напомню об эффекте наблюдателя. Еще раз показано, что в присутствии наблюдателя (в данном случае экспериментатора) испытуемый принимает более благородные (назовем это так) решения, то есть больше заботится о своей репутации, чем проходя эксперимент в одиночку. Это проверяли на количестве денег, которые он готов был пожертвовать на благотворительность (участник платил реальные деньги). Кстати, у аутистов такого эффекта нет.


Ну и вдогонку — про когнитивную консистентность. Мы считаем, что наши предпочтения влияют на наши поступки, но на самом деле работает это и в обратную сторону. Например, если был предложен сложный выбор (то есть, из двух вещей, которые одинаково нравятся), то как только выбор сделан, отверженная вещь тут же начинает нравиться меньше. Более того, кажется, что так оно изначально и было — даже если пойти на уловки и выбор подменить, например.

Или еще про репутацию — если мы соглашаемся с тем, что поддерживаем что-то, сложно потом сказать нет на просьбу дать на это деньги или произвести еще какие-то действия — в противном случае наступит неприятное чувство когнитивного диссонанса. Именно этой уловкой пользуются некоторые собиратели пожертвований или производители чего-либо с конкурсами: «почему мне нравится этот продукт».

Вот как-то так, если возникли какие-то вопросы, напишите в Клуб, спрошу у друзей-нейроэкономистов.

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s